Executive summary       ไฟล์ PDF

การวัดผลอย่างละเอียด    ไฟล์ PDF

 

การวัดผลอย่างละเอียด

        จากการประกวดแผนการสื่อสารการตลาดออนไลน์ (Master Cyber UP) ครั้งนี้ ได้แบ่งกิจกรรมออกเป็น 2 ประเภท ได้แก่ การนำเสนอผลงานทางอินเทอร์เน็ต และการจัดกิจกรรมในโรงภาพยนตร์ ซึ่งทั้ง 2 กิจกรรมนี้ ถูกจัดขึ้นภายใต้ concept หลักเดียวกัน นั่นก็คือ “ผจญภัย...ล่าฝัน ไม่มีวันหมดอายุ” มีวัตถุประสงค์เพื่อสร้างการรับรู้ ทัศนคติที่ดี และกระตุ้นให้เกิดพฤติกรรมต่อภาพยนตร์เรื่อง UP โดยทางกลุ่ม Brainstorm ให้ความสำคัญเน้นหนักในช่วงก่อนภาพยนตร์ฉายและก่อนการจัดกิจกรรมจริง ก็คือ การกระตุ้น (Call to Action) ให้กลุ่มเป้าหมายตัดสินใจชมภาพยนตร์เรื่องนี้

โดยรายละเอียดต่างๆ ซึ่งกลุ่ม Brainstorm ได้ดำเนินการเพื่อตอบวัตถุประสงค์ และสามารถวัดผลได้ มีดังนี้

 

 

1. ผลงานทางอินเทอร์เน็ต

 

1.1) Viral Mail

การ Forward Mail เป็นเครื่องมือการสื่อสารหลักอย่างหนึ่งที่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ในวงกว้าง และสามารถเจาะจง Content ที่ส่งในแต่ละครั้งให้นำไปสู่การเกิด Action ซึ่งทำให้ผู้ที่ได้รับเมล์นั้นต้องการที่จะชมภาพยนตร์แอนิเมชั่นเรื่อง UP ได้เป็นอย่างดี อีกทั้งอาจเกิดการส่งต่อไปได้อีก (Electronic Word-of mouth) ซึ่งทางกลุ่ม Brainstorm ส่งอีเมล์ 2 ครั้ง ได้แก่

 

ครั้งที่ 1: อีเมล์ใช้ชื่อ Subject ว่า “ไม่น่าเชื่อ ทำได้ไง!!!” (ส่งในวันที่ 22 พฤษภาคม) เพื่อทำให้ผู้อ่านเกิดความสนใจ และเลือกที่จะเปิดอ่านอีเมล์ฉบับนี้ โดยภายในจะมีเนื้อหาเกี่ยวกับ Production ในการถ่ายทำภาพยนตร์แอนิเมชั่นเรื่องนี้ ที่มีแรงบันดาลใจจากสถานที่จริงของทีมผู้สร้าง ซึ่งการใช้เนื้อหาอีเมล์นี้นั้นทำให้ผู้อ่านเห็นภาพเปรียบเทียบระหว่างภาพสถานที่จริงและภาพในการ์ตูน ซึ่งทำได้เหมือนกันมาก ทำให้ผู้ได้รับเมล์รู้สึกอยากไปชมภาพยนตร์ว่าในเรื่องจะมีฉากเป็นอย่างไรบ้าง

นอกจากนี้ ทางกลุ่มยังมีกลยุทธ์ในการใช้การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion) โดยมีการลุ้นรับ ของรางวัลสำหรับผู้ที่ Forward Mail นี้ให้ผู้อื่นอย่างน้อย 20 คน รวมถึงการส่งกลับมายัง upmovie@live.com ด้วย (กิจกรรม ปู่ซ่า ท้าแจก) เป็นการกระตุ้นให้เกิดการส่งต่อ และเกิดพฤติกรรมในการมาชมภาพยนตร์ (เนื่องจากต้องมารับรางวัลพร้อมบัตรชมภาพยนตร์) รวมทั้งยังสามารถวัดผลจากการสื่อสารทางการตลาดได้อีกด้วย
Photobucket

            ซึ่งจากผลการตรวจสอบพบว่า มีอีเมล์มากถึง 445 อีเมล์ ที่ส่งกลับมาที่ upmovie@live.com ซึ่งกติกาในการส่งเมล์ที่แต่ละอีเมล์ส่งกลับมาจะต้อง Forward อย่างน้อย 20 อีเมล์ นั่นหมายถึงจะมีผู้ที่ได้รับอีเมล์นี้อย่างน้อย 8,900 คนในเวลาเพียง 20 วัน

ครั้งที่ 2: เริ่มต้นส่งตั้งแต่วันที่ 1 มิถุนายน ซึ่งเป็นระยะเวลาก่อนภาพยนตร์เข้าฉายในประเทศไทยประมาณ 2 สัปดาห์ แต่ก่อนหน้านั้น UP ได้เข้าฉายในประเทศอเมริกาแล้ว และรายได้ขึ้นอันดับ 1 ของ Box office จึงเป็นการส่งอีเมล์ในหัวข้อ หนังดีอันดับ 1 Box Office”  ซึ่งเป็นการรับประกันคุณภาพของภาพยนตร์ ทำให้คนอยากไปดู นอกจากนี้ ยังมีการเชื่อมโยงกับกิจกรรมที่จะจัดหน้าโรงภาพยนตร์ โดยเป็น Content ที่เกี่ยวกับกิจกรรมต่างๆ ที่จะเกิดขึ้นในกิจกรรมของทีม และการส่งลิงค์ดาวน์โหลด E-coupon ให้กับผู้ที่จะชมภาพยนตร์เรื่อง UP เพื่อนำมารับของรางวัลสุดพิเศษได้ในวันงาน ซึ่งทางกลุ่มได้รวบรวมอีเมล์จากฐานลูกค้ากว่า 9,000 อีเมล์ที่ได้ส่งกลับมายัง upmovie@live.com

 

 

1.2) Blog (http://upmovie.exteen.com/)

Blog เป็นเครื่องมือหนึ่งที่ใช้สนับสนุน Viral Mail เพื่อให้ข้อมูลเพิ่มเติมและใช้สร้าง Community เพื่อเป็นการกระตุ้นให้คนเข้ามาร่วมพูดคุย แลกเปลี่ยนความคิดเห็นกัน และทำให้ทางกลุ่มได้รู้ Feedback ต่างๆตลอดเวลา (Real-time Feedback) ด้วย โดยการวัดผลจากการสร้าง Blog นั้น สามารถวัดได้จากจำนวนผู้เข้าชม Blog ซึ่งตลอดระยะเวลา 2 เดือน ที่ได้เปิด Blog ก็ได้มีกลุ่มคนที่คอยแวะเวียนเข้ามาอ่านข่าวสารที่ทางกลุ่มได้อัพเดทลงไปทุกวัน ซึ่งเรียกว่าเป็น Mission ในแต่ละวัน ซึ่งทางกลุ่มได้สร้าง Content ของเนื้อหาในแต่ละวัน เพื่อให้เกิดการรับรู้เกี่ยวกับภาพยนตร์แอนิเมชั่นเรื่อง UP ในลักษณะของการเขียน Diary หรือการเขียนเล่าให้เพื่อนฟัง ดังนั้น คนที่เข้าเยี่ยมชม Blog จะค่อยๆ รับข้อมูลของภาพยตร์เข้าไปทุกๆ วัน ทีละนิด จนกลายเป็นมีความอยากดูภาพยนตร์เรื่องนี้ในที่สุด

และเนื่องจาก Content ใน Blog ของทางกลุ่มมีการเขียนอัพเดททุกวัน โดยสมาชิกแต่ละคนในกลุ่มจะได้รับหน้าที่ผลัดเปลี่ยนหมุนเวียนกันมาเขียน ดังนั้น ทางกลุ่มจึงได้สร้าง Blog ให้ออกมาในลักษณะที่เป็น Blog กลุ่ม (Group Blog) ทำให้ผู้เข้าเยี่ยมชมได้รับความคิดและมุมมองที่แตกต่างจากคนทั้ง 7 คนในกลุ่ม Brainstorm และเกิดความน่าติดตามว่าในแต่ละวันจะมีใครมาเขียนเรื่องอะไร อย่างไรบ้าง

โดยจากการสร้าง Blog เป็นเวลา 2 เดือน ทำให้ทางกลุ่มมีผู้อ่านขาประจำที่คอยเข้ามาแวะเวียนอ่าน ทักทาย จนกลายเป็นการสร้าง Community เล็กๆ สำหรับคนที่สนใจในแอนิเมชั่นเรื่องนี้ ซึ่งจะเห็นได้ว่า จากการเชิญชวน และบอกกล่าว ทำให้คนที่ไม่รู้จักแอนิเมชั่นเรื่อง Up มาก่อน ค่อยๆ ซึมซับเข้าไปทุกวัน จนอยากจะได้ลองสัมผัสการผจญภัย...ล่าฝันไม่มีวันหมดอายุของเหล่าตัวการ์ตูนในแอนิเมชั่นเรื่อง UP ซึ่ง Content ในแต่ละวันจะถูกสอดแทรก Theme หลักของทางกลุ่ม รวมถึงแทรกเนื้อเรื่องเข้าไปให้เป็นไปในทิศทางเดียวกัน เพื่อไม่ให้ Blog หลุดออกจาก Concept ในเรื่องของการ ผจญภัย...ล่าฝันไม่มีวันหมดอายุ ของทางกลุ่ม

 

ซึ่งการวัดผลใน Blog (ตั้งแต่วันที่ 14 พฤษภาคม ถึง 15 มิถุนายน) สามารถวัดได้จาก

·        อัตราการเข้าเยี่ยมชมเว็บไซต์ แบ่งออกเป็น

-  การนับแบบซ้ำ IP ซึ่งจะนับทุกครั้งที่มีคนคลิกเข้ามาที่หน้า Blog ของทางกลุ่ม โดยยอดการเข้าชมทั้งหมด (Pages Viewed) อยู่ที่ 19,055 ครั้ง

-  การนับแบบไม่ซ้ำ IP ซึ่งหมายถึง การนับจำนวนเข้าชม Blog โดยจะนับแค่ 1 ครั้งต่อคอมพิวเตอร์ 1 เครื่อง ซึ่งหมายถึงไม่ว่าคนเดิมจะเข้า Blog กี่ครั้ง ก็จะนับแค่ครั้งเดียว มียอดการเข้าชมแบบไม่ซ้ำ IP ทั้งหมด 4,783 ครั้ง

·        การวัดผลจากจำนวนคน Comment

           -  มีคนเข้ามา Comment ในส่วนของเนื้อหาที่ทางกลุ่ม update ในแต่ละวัน เป็นจำนวนถึง 450 Comments

 

 

1.3) YouTube (http://www.youtube.com/watch?v=Yg_f-sVxZ7k&feature=channel_page)

             ต่อเนื่องจาก Viral Mail ครั้งที่สอง ซึ่งมุ่งเน้นให้คนเกิดการตัดสินใจชมภาพยนตร์ ทางกลุ่มจึงถ่ายคลิปพิธีกรสุดฮ็อตจากทรู มิวสิค พูดเชิญชวนให้คนมางาน Event ในวันที่ 14 มิถุนายน ซึ่งลิงค์ของคลิปนี้ได้ถูกแปะลงใน Viral Mail และ Blog โดยยอดการเข้าชมสามารถวัดได้จาก YouTube ที่ทางกลุ่มแปะลิงค์ไว้ หลังจากที่ได้เปิดตัวคลิปไปในวันที่ 2 มิถุนายน รวมระยะเวลาทั้งสิ้น 2 สัปดาห์ มีผู้เข้าชมทั้งหมด 283 คน

 

            1.4) Download แบ่งได้ 2 ประเภท คือ

E-coupon การใช้ E-coupon เป็นการเชื่อมโยงกิจกรรม Online marketing เข้ากับ Offline marketing ซึ่งสามารถวัดได้จากการดาวน์โหลด E-coupon ซึ่งทางกลุ่มได้แนบลิงค์ไปกับ Viral Mail ฉบับที่ 2 ซึ่งมีเนื้อหาเกี่ยวกับ Event ที่จะจัดขึ้นวันที่ 14 มิถุนายน นอกจากนี้ ทางกลุ่มยังแปะลิงค์ไว้ที่ Blog ของทางกลุ่ม เพื่อเป็นสิทธิพิเศษสำหรับคนที่ได้ดาวน์โหลด E-coupon แล้วนำมาแสดงพร้อมตั๋วชมภาพยนตร์ 1 ใบที่บริเวณ Event เพื่อรับของ Premium ซึ่งทางกลุ่มได้ทำการอัพโหลด E-coupon ตั้งแต่วันที่ 2 มิถุนายน ถึง 14 มิถุนายน และมียอดการดาวน์โหลดทั้งหมด 197 ครั้ง

 

Calendar ยอดดาวน์โหลด Calendar เป็นการวัดสืบเนื่องมาจากอัตราการเข้าชม Blog โดย Calendar เป็นส่วนที่ทางกลุ่มได้จัดทำขึ้นเพื่อให้คนทั่วไปมาดาวน์โหลดไป และแปะลิงค์ดาวน์โหลด Calendar ในแต่ละเดือนไว่ใน Blog ของทางกลุ่ม เพื่อเป็นการเชื่อมโยงได้ว่า คนที่เข้ามาเยี่ยมชม Blog นั้นสนใจที่จะดาวน์โหลด Calendar ไปใช้หรือไม่ และแสดงให้เห็นถึงความสนใจในตัวแอนิเมชั่นเรื่องนี้ ซึ่งทางกลุ่มได้ทำ Calendar ขึ้นมาเองจำนวน 3 เดือน โดยมียอดดาวน์โหลดของเดือนพฤษภาคม 71 ครั้ง เดือนมิถุนายน 92 ครั้ง และเดือนกรกฏาคม 35 ครั้ง รวมทั้งสิ้น 198 ครั้ง

 

              
45

 

 

1.5) Facebook และ Hi5

Facebook เป็นช่องทางหนึ่งที่ทางกลุ่มเลือกใช้ในการสนับสนุน Blog เป็นการสร้าง Community อย่างหนึ่ง ซึ่ง Facebook มีเพื่อนจำนวน 165 คนที่ช่วยประชาสัมพันธ์บล๊อค http://upmovie.exteen.com พร้อมเชิญชวนกลุ่มเป้าหมายให้รู้จักกับภาพยนตร์เรื่อง UP และรับทราบข่าวสารเกี่ยวกับกิจกรรม Event ของกลุ่ม Brainstorm

            นอกจากนี้ Hi5 ก็เป็นอีกหนึ่งช่องทางหนึ่งในการสนับสนุน Blog และช่วยสร้าง Community ขึ้นมาควบคู่ไปกับ Facebook เพื่อให้คนซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายได้เข้ามาดู และสร้างการ Call to Action ให้กับภาพยนตร์เรื่อง UP อีกด้วย เนื่องจากคนที่เข้ามาดู http://upmovie.hi5.com จะเห็นรูปภาพมากมาย และ Trailer เกี่ยวกับภาพยนตร์ ซึ่งนอกจากจะเป็นการสร้างการรับรู้เกี่ยวกับตัวภาพยนตร์แล้ว ก็ยังเกิดการแลกเปลี่ยนความคิดเห็นกันอีกด้วย (ในส่วนของ Comment) เพราะจากผลการวิจัยของทางกลุ่มที่ผ่านมา ทำให้ทราบว่า ปัจจัยหลักที่ทำให้กลุ่มเป้าหมายชมภาพยนตร์คือ การบอกต่อ ซึ่งในที่นี้ หากคนที่เพิ่งเข้ามาดู และได้อ่าน Comment ของคนอื่นก่อนหน้า ก็จะรู้สึกอยากชมภาพยนตร์เรื่องนี้ไปด้วย (Electronic Word-of-mouth)               

                  โดยสามารถสรุปการวัดผลของ Hi5 ได้คือ มียอดผู้เข้าชมทั้งสิ้น 115 คน มีเพื่อนจำนวน 491 คน และมีจำนวน Comment รวมทั้งสิ้น 43 Comments    

                     
hi5

            

              1.6) Search Engine

              ผลจากการสร้าง Blog และการดำเนินการสื่อสารการตลาดแบบออนไลน์ของทางกลุ่ม ส่งผลให้บล็อก http://upmovie.exteen.com/ เป็นที่รู้จัก และได้รับความนิยมเป็นอย่างมาก โดยเมื่อตรวจสอบผ่าน Search Engine โดยค้นหาด้วยคำว่า "UP ปู่ซ่าบ้าพลัง", "UP ปู่ซ่า บ้าพลัง" หรือ "UPmovie" ในเว็บ Google ก็จะแสดงผลของการค้นหาเกี่ยวกับภาพยนตร์เรื่องนี้ เป็นหน้า Blog ของกลุ่มอยู่ในอันดับต้นๆ ของผล นอกจากนี้ ถ้าเลือกการค้นหาเป็นรูปภาพ โดยเมื่อพิมพ์คำว่า "UPmovie character" ก็จะแสดงผลเป็นภาพที่มาจาก Blog ของทางกลุ่มอีกเช่นกัน

Photobucket
google 2
google3
                
google4

                 

                   2. การจัดกิจกรรมในโรงภาพยนตร์กลุ่ม Brainstorm ได้จัดกิจกรรมวันอาทิตย์ที่ 14 มิถุนายน ที่เมเจอร์ซีนีเพล็กซ์ สาขารัชโยธิน ซึ่งกิจกรรมได้แบ่งออกเป็น 2 จุด ได้แก่ 1) บริเวณตรงข้าม Box Office ชั้น 2 ใน Theme “บุกป่า” และ 2) บริเวณจุดฉีกบัตร ชั้น 3 ใน Theme “เหินฟ้า” โดยทั้ง 2 Themes นี้อยู่ภายใต้ Concept หลัก “ผจญภัย...ล่าฝัน ไม่มีวันหมดอายุ” โดยทางกลุ่มได้แบ่งกลุ่มเป้าหมายของกิจกรรมทั้ง 2 จุดออกจากกันอย่างชัดเจน และสามารถวัดผลได้ ดังนี้

              2.1) กิจกรรม บุกป่า...ล่าฝัน ไม่มีวันหมดอายุส่วนของกิจกรรมบุกป่า ทางกลุ่มเน้นไปที่ผู้ที่ยังไม่ได้ซื้อบัตรชมภาพยนตร์ หรือยังไม่รู้ว่าจะชมเรื่องอะไรดี โดยในจุดนี้ ทางกลุ่มมีพิธีกรคอยสร้างความสนุกสนาน ให้ข้อมูลและพูดเชิญชวนให้คนเกิดความอยากชมภาพยนตร์เรื่องนี้ (Call to Action) นอกจากนี้ ยังมีกิจกรรมสอยดาวแนวผจญภัย ซึ่งเป็นกิจกรรมที่คนทั่วไปเข้าร่วมได้ง่าย ไม่ซับซ้อน แต่ยังคงสอดแทรกความเป็นภารกิจ คือ ผู้ที่จะมาร่วมสนุกได้ จะต้องมีลูกโป่งซึ่งหาได้จาก Balloon Girl ที่เดินแจกลูกโป่งสกรีนลาย UP อยู่ทั่วโรงภาพยนตร์เมเจอร์ฯ             โดยการวัดผลในส่วนนี้ สามารถดูได้จากจำนวนผู้มาลงทะเบียนเข้าร่วมกิจกรรม ซึ่งมีจำนวนถึง 309 คน

 

                   2.2) กิจกรรม เหินฟ้า...ล่าฝัน ไม่มีวันหมดอายุส่วนของกิจกรรมเหินฟ้า ทางกลุ่มเน้นไปที่คนที่มีบัตรชมภาพยนตร์เรื่อง UP แล้ว ซึ่งก็สามารถแบ่งออกได้อีก 2 กลุ่มใหญ่ๆ ได้แก่

          ก. กลุ่มที่มาจากสื่อ Online ได้แก่ ผู้โชคดี 50 ท่านจากกิจกรรม “ปู่ซ่า ท้าแจก” โดยจำนวนผู้มาใช้สิทธิ์มีทั้งสิ้น 27 คน ซึ่งแต่ละคนจะต้องมีบัตรชมภาพยนตร์ 2 ใบเพื่อแลกรับของรางวัล และผู้ที่พิมพ์ E-coupon มาจากอินเทอร์เน็ต เพื่อนำมาแลกรับของ Premium พร้อมกับหางบัตรชมภาพยนตร์ ซึ่งมีจำนวนทั้งหมด 117 คน

          ข. กลุ่มคนที่ไม่ได้มาจากกิจกรรม “ปู่ซ่า ท้าแจก” และไม่มี E-coupon โดยสามารถวัดได้จากจำนวนผู้มาลงทะเบียนแลกรับของรางวัล (CD สกรีนลาย UP) หรือถ่ายภาพจาก Canon ซึ่งมีจำนวนทั้งสิ้น 387 คนและจากการทำกิจกรรมในสื่อออนไลน์ร่วมกับกิจกรรมในโรงภาพยนตร์ ทำให้ทางกลุ่ม Brainstorm สามารถเก็บหางบัตรชมภาพยนตร์ได้ทั้งสิ้น 554 ใบ

 

 

Comment

Comment:

Tweet

โห ยาวมากมายเลย

ขอให้ชนะ สมกับที่ตั้งใจทำนะคะ

สู้ๆๆๆๆ confused smile

#5 By นู๋กิ่ง (58.8.93.17) on 2009-06-29 01:09

ขอให้ชนะนะ ^^

#4 By ตะวัน (125.25.208.243) on 2009-06-17 22:17

โห อ่านแล้วซึ้งเลยคับ ว่าทำงานกันเยอะจิงๆ

เอาใจช่วยเต็มที่คับ big smile

#3 By Pomme (58.8.115.119) on 2009-06-17 18:53

โอ้ ยาว อ่านไม่ไหวนะคะ ไม่ว่ากันconfused smile

#2 By Pat's Song on 2009-06-16 23:40

ละเอียดมากbig smile

#1 By Meowzilla Zilla on 2009-06-16 23:39