UP movie หนังแอนิเมชั่น 3D เรื่องล่าสุด จาก Disney Pixar

Executive summary       ไฟล์ PDF

การวัดผลอย่างละเอียด    ไฟล์ PDF

 

การวัดผลอย่างละเอียด

        จากการประกวดแผนการสื่อสารการตลาดออนไลน์ (Master Cyber UP) ครั้งนี้ ได้แบ่งกิจกรรมออกเป็น 2 ประเภท ได้แก่ การนำเสนอผลงานทางอินเทอร์เน็ต และการจัดกิจกรรมในโรงภาพยนตร์ ซึ่งทั้ง 2 กิจกรรมนี้ ถูกจัดขึ้นภายใต้ concept หลักเดียวกัน นั่นก็คือ “ผจญภัย...ล่าฝัน ไม่มีวันหมดอายุ” มีวัตถุประสงค์เพื่อสร้างการรับรู้ ทัศนคติที่ดี และกระตุ้นให้เกิดพฤติกรรมต่อภาพยนตร์เรื่อง UP โดยทางกลุ่ม Brainstorm ให้ความสำคัญเน้นหนักในช่วงก่อนภาพยนตร์ฉายและก่อนการจัดกิจกรรมจริง ก็คือ การกระตุ้น (Call to Action) ให้กลุ่มเป้าหมายตัดสินใจชมภาพยนตร์เรื่องนี้

โดยรายละเอียดต่างๆ ซึ่งกลุ่ม Brainstorm ได้ดำเนินการเพื่อตอบวัตถุประสงค์ และสามารถวัดผลได้ มีดังนี้

 

 

1. ผลงานทางอินเทอร์เน็ต

 

1.1) Viral Mail

การ Forward Mail เป็นเครื่องมือการสื่อสารหลักอย่างหนึ่งที่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ในวงกว้าง และสามารถเจาะจง Content ที่ส่งในแต่ละครั้งให้นำไปสู่การเกิด Action ซึ่งทำให้ผู้ที่ได้รับเมล์นั้นต้องการที่จะชมภาพยนตร์แอนิเมชั่นเรื่อง UP ได้เป็นอย่างดี อีกทั้งอาจเกิดการส่งต่อไปได้อีก (Electronic Word-of mouth) ซึ่งทางกลุ่ม Brainstorm ส่งอีเมล์ 2 ครั้ง ได้แก่

 

ครั้งที่ 1: อีเมล์ใช้ชื่อ Subject ว่า “ไม่น่าเชื่อ ทำได้ไง!!!” (ส่งในวันที่ 22 พฤษภาคม) เพื่อทำให้ผู้อ่านเกิดความสนใจ และเลือกที่จะเปิดอ่านอีเมล์ฉบับนี้ โดยภายในจะมีเนื้อหาเกี่ยวกับ Production ในการถ่ายทำภาพยนตร์แอนิเมชั่นเรื่องนี้ ที่มีแรงบันดาลใจจากสถานที่จริงของทีมผู้สร้าง ซึ่งการใช้เนื้อหาอีเมล์นี้นั้นทำให้ผู้อ่านเห็นภาพเปรียบเทียบระหว่างภาพสถานที่จริงและภาพในการ์ตูน ซึ่งทำได้เหมือนกันมาก ทำให้ผู้ได้รับเมล์รู้สึกอยากไปชมภาพยนตร์ว่าในเรื่องจะมีฉากเป็นอย่างไรบ้าง

นอกจากนี้ ทางกลุ่มยังมีกลยุทธ์ในการใช้การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion) โดยมีการลุ้นรับ ของรางวัลสำหรับผู้ที่ Forward Mail นี้ให้ผู้อื่นอย่างน้อย 20 คน รวมถึงการส่งกลับมายัง upmovie@live.com ด้วย (กิจกรรม “ปู่ซ่า ท้าแจก”) เป็นการกระตุ้นให้เกิดการส่งต่อ และเกิดพฤติกรรมในการมาชมภาพยนตร์ (เนื่องจากต้องมารับรางวัลพร้อมบัตรชมภาพยนตร์) รวมทั้งยังสามารถวัดผลจากการสื่อสารทางการตลาดได้อีกด้วย

            ซึ่งจากผลการตรวจสอบพบว่า มีอีเมล์มากถึง 445 อีเมล์ ที่ส่งกลับมาที่ upmovie@live.com ซึ่งกติกาในการส่งเมล์ที่แต่ละอีเมล์ส่งกลับมาจะต้อง Forward อย่างน้อย 20 อีเมล์ นั่นหมายถึงจะมีผู้ที่ได้รับอีเมล์นี้อย่างน้อย 8,900 คนในเวลาเพียง 20 วัน

ครั้งที่ 2: เริ่มต้นส่งตั้งแต่วันที่ 1 มิถุนายน ซึ่งเป็นระยะเวลาก่อนภาพยนตร์เข้าฉายในประเทศไทยประมาณ 2 สัปดาห์ แต่ก่อนหน้านั้น UP ได้เข้าฉายในประเทศอเมริกาแล้ว และรายได้ขึ้นอันดับ 1 ของ Box office จึงเป็นการส่งอีเมล์ในหัวข้อ “หนังดีอันดับ 1 Box Office”  ซึ่งเป็นการรับประกันคุณภาพของภาพยนตร์ ทำให้คนอยากไปดู นอกจากนี้ ยังมีการเชื่อมโยงกับกิจกรรมที่จะจัดหน้าโรงภาพยนตร์ โดยเป็น Content ที่เกี่ยวกับกิจกรรมต่างๆ ที่จะเกิดขึ้นในกิจกรรมของทีม และการส่งลิงค์ดาวน์โหลด E-coupon ให้กับผู้ที่จะชมภาพยนตร์เรื่อง UP เพื่อนำมารับของรางวัลสุดพิเศษได้ในวันงาน ซึ่งทางกลุ่มได้รวบรวมอีเมล์จากฐานลูกค้ากว่า 9,000 อีเมล์ที่ได้ส่งกลับมายัง upmovie@live.com

 

 

1.2) Blog (http://upmovie.exteen.com/)

Blog เป็นเครื่องมือหนึ่งที่ใช้สนับสนุน Viral Mail เพื่อให้ข้อมูลเพิ่มเติมและใช้สร้าง Community เพื่อเป็นการกระตุ้นให้คนเข้ามาร่วมพูดคุย แลกเปลี่ยนความคิดเห็นกัน และทำให้ทางกลุ่มได้รู้ Feedback ต่างๆตลอดเวลา (Real-time Feedback) ด้วย โดยการวัดผลจากการสร้าง Blog นั้น สามารถวัดได้จากจำนวนผู้เข้าชม Blog ซึ่งตลอดระยะเวลา 2 เดือน ที่ได้เปิด Blog ก็ได้มีกลุ่มคนที่คอยแวะเวียนเข้ามาอ่านข่าวสารที่ทางกลุ่มได้อัพเดทลงไปทุกวัน ซึ่งเรียกว่าเป็น Mission ในแต่ละวัน ซึ่งทางกลุ่มได้สร้าง Content ของเนื้อหาในแต่ละวัน เพื่อให้เกิดการรับรู้เกี่ยวกับภาพยนตร์แอนิเมชั่นเรื่อง UP ในลักษณะของการเขียน Diary หรือการเขียนเล่าให้เพื่อนฟัง ดังนั้น คนที่เข้าเยี่ยมชม Blog จะค่อยๆ รับข้อมูลของภาพยตร์เข้าไปทุกๆ วัน ทีละนิด จนกลายเป็นมีความอยากดูภาพยนตร์เรื่องนี้ในที่สุด

และเนื่องจาก Content ใน Blog ของทางกลุ่มมีการเขียนอัพเดททุกวัน โดยสมาชิกแต่ละคนในกลุ่มจะได้รับหน้าที่ผลัดเปลี่ยนหมุนเวียนกันมาเขียน ดังนั้น ทางกลุ่มจึงได้สร้าง Blog ให้ออกมาในลักษณะที่เป็น Blog กลุ่ม (Group Blog) ทำให้ผู้เข้าเยี่ยมชมได้รับความคิดและมุมมองที่แตกต่างจากคนทั้ง 7 คนในกลุ่ม Brainstorm และเกิดความน่าติดตามว่าในแต่ละวันจะมีใครมาเขียนเรื่องอะไร อย่างไรบ้าง

โดยจากการสร้าง Blog เป็นเวลา 2 เดือน ทำให้ทางกลุ่มมีผู้อ่านขาประจำที่คอยเข้ามาแวะเวียนอ่าน ทักทาย จนกลายเป็นการสร้าง Community เล็กๆ สำหรับคนที่สนใจในแอนิเมชั่นเรื่องนี้ ซึ่งจะเห็นได้ว่า จากการเชิญชวน และบอกกล่าว ทำให้คนที่ไม่รู้จักแอนิเมชั่นเรื่อง Up มาก่อน ค่อยๆ ซึมซับเข้าไปทุกวัน จนอยากจะได้ลองสัมผัสการผจญภัย...ล่าฝันไม่มีวันหมดอายุของเหล่าตัวการ์ตูนในแอนิเมชั่นเรื่อง UP ซึ่ง Content ในแต่ละวันจะถูกสอดแทรก Theme หลักของทางกลุ่ม รวมถึงแทรกเนื้อเรื่องเข้าไปให้เป็นไปในทิศทางเดียวกัน เพื่อไม่ให้ Blog หลุดออกจาก Concept ในเรื่องของการ “ผจญภัย...ล่าฝันไม่มีวันหมดอายุ” ของทางกลุ่ม

 

ซึ่งการวัดผลใน Blog (ตั้งแต่วันที่ 14 พฤษภาคม ถึง 15 มิถุนายน) สามารถวัดได้จาก

·        อัตราการเข้าเยี่ยมชมเว็บไซต์ แบ่งออกเป็น

-  การนับแบบซ้ำ IP ซึ่งจะนับทุกครั้งที่มีคนคลิกเข้ามาที่หน้า Blog ของทางกลุ่ม โดยยอดการเข้าชมทั้งหมด (Pages Viewed) อยู่ที่ 19,055 ครั้ง

-  การนับแบบไม่ซ้ำ IP ซึ่งหมายถึง การนับจำนวนเข้าชม Blog โดยจะนับแค่ 1 ครั้งต่อคอมพิวเตอร์ 1 เครื่อง ซึ่งหมายถึงไม่ว่าคนเดิมจะเข้า Blog กี่ครั้ง ก็จะนับแค่ครั้งเดียว มียอดการเข้าชมแบบไม่ซ้ำ IP ทั้งหมด 4,783 ครั้ง

·        การวัดผลจากจำนวนคน Comment

           -  มีคนเข้ามา Comment ในส่วนของเนื้อหาที่ทางกลุ่ม update ในแต่ละวัน เป็นจำนวนถึง 450 Comments

 

 

1.3) YouTube (http://www.youtube.com/watch?v=Yg_f-sVxZ7k&feature=channel_page)

             ต่อเนื่องจาก Viral Mail ครั้งที่สอง ซึ่งมุ่งเน้นให้คนเกิดการตัดสินใจชมภาพยนตร์ ทางกลุ่มจึงถ่ายคลิปพิธีกรสุดฮ็อตจากทรู มิวสิค พูดเชิญชวนให้คนมางาน Event ในวันที่ 14 มิถุนายน ซึ่งลิงค์ของคลิปนี้ได้ถูกแปะลงใน Viral Mail และ Blog โดยยอดการเข้าชมสามารถวัดได้จาก YouTube ที่ทางกลุ่มแปะลิงค์ไว้ หลังจากที่ได้เปิดตัวคลิปไปในวันที่ 2 มิถุนายน รวมระยะเวลาทั้งสิ้น 2 สัปดาห์ มีผู้เข้าชมทั้งหมด 283 คน

 

            1.4) Download แบ่งได้ 2 ประเภท คือ

E-coupon การใช้ E-coupon เป็นการเชื่อมโยงกิจกรรม Online marketing เข้ากับ Offline marketing ซึ่งสามารถวัดได้จากการดาวน์โหลด E-coupon ซึ่งทางกลุ่มได้แนบลิงค์ไปกับ Viral Mail ฉบับที่ 2 ซึ่งมีเนื้อหาเกี่ยวกับ Event ที่จะจัดขึ้นวันที่ 14 มิถุนายน นอกจากนี้ ทางกลุ่มยังแปะลิงค์ไว้ที่ Blog ของทางกลุ่ม เพื่อเป็นสิทธิพิเศษสำหรับคนที่ได้ดาวน์โหลด E-coupon แล้วนำมาแสดงพร้อมตั๋วชมภาพยนตร์ 1 ใบที่บริเวณ Event เพื่อรับของ Premium ซึ่งทางกลุ่มได้ทำการอัพโหลด E-coupon ตั้งแต่วันที่ 2 มิถุนายน ถึง 14 มิถุนายน และมียอดการดาวน์โหลดทั้งหมด 197 ครั้ง

 

Calendar ยอดดาวน์โหลด Calendar เป็นการวัดสืบเนื่องมาจากอัตราการเข้าชม Blog โดย Calendar เป็นส่วนที่ทางกลุ่มได้จัดทำขึ้นเพื่อให้คนทั่วไปมาดาวน์โหลดไป และแปะลิงค์ดาวน์โหลด Calendar ในแต่ละเดือนไว่ใน Blog ของทางกลุ่ม เพื่อเป็นการเชื่อมโยงได้ว่า คนที่เข้ามาเยี่ยมชม Blog นั้นสนใจที่จะดาวน์โหลด Calendar ไปใช้หรือไม่ และแสดงให้เห็นถึงความสนใจในตัวแอนิเมชั่นเรื่องนี้ ซึ่งทางกลุ่มได้ทำ Calendar ขึ้นมาเองจำนวน 3 เดือน โดยมียอดดาวน์โหลดของเดือนพฤษภาคม 71 ครั้ง เดือนมิถุนายน 92 ครั้ง และเดือนกรกฏาคม 35 ครั้ง รวมทั้งสิ้น 198 ครั้ง

 

              

 

 

1.5) Facebook และ Hi5

Facebook เป็นช่องทางหนึ่งที่ทางกลุ่มเลือกใช้ในการสนับสนุน Blog เป็นการสร้าง Community อย่างหนึ่ง ซึ่ง Facebook มีเพื่อนจำนวน 165 คนที่ช่วยประชาสัมพันธ์บล๊อค http://upmovie.exteen.com พร้อมเชิญชวนกลุ่มเป้าหมายให้รู้จักกับภาพยนตร์เรื่อง UP และรับทราบข่าวสารเกี่ยวกับกิจกรรม Event ของกลุ่ม Brainstorm

            นอกจากนี้ Hi5 ก็เป็นอีกหนึ่งช่องทางหนึ่งในการสนับสนุน Blog และช่วยสร้าง Community ขึ้นมาควบคู่ไปกับ Facebook เพื่อให้คนซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายได้เข้ามาดู และสร้างการ Call to Action ให้กับภาพยนตร์เรื่อง UP อีกด้วย เนื่องจากคนที่เข้ามาดู http://upmovie.hi5.com จะเห็นรูปภาพมากมาย และ Trailer เกี่ยวกับภาพยนตร์ ซึ่งนอกจากจะเป็นการสร้างการรับรู้เกี่ยวกับตัวภาพยนตร์แล้ว ก็ยังเกิดการแลกเปลี่ยนความคิดเห็นกันอีกด้วย (ในส่วนของ Comment) เพราะจากผลการวิจัยของทางกลุ่มที่ผ่านมา ทำให้ทราบว่า ปัจจัยหลักที่ทำให้กลุ่มเป้าหมายชมภาพยนตร์คือ การบอกต่อ ซึ่งในที่นี้ หากคนที่เพิ่งเข้ามาดู และได้อ่าน Comment ของคนอื่นก่อนหน้า ก็จะรู้สึกอยากชมภาพยนตร์เรื่องนี้ไปด้วย (Electronic Word-of-mouth)               

                  โดยสามารถสรุปการวัดผลของ Hi5 ได้คือ มียอดผู้เข้าชมทั้งสิ้น 115 คน มีเพื่อนจำนวน 491 คน และมีจำนวน Comment รวมทั้งสิ้น 43 Comments    

                     

            

              1.6) Search Engine

              ผลจากการสร้าง Blog และการดำเนินการสื่อสารการตลาดแบบออนไลน์ของทางกลุ่ม ส่งผลให้บล็อก http://upmovie.exteen.com/ เป็นที่รู้จัก และได้รับความนิยมเป็นอย่างมาก โดยเมื่อตรวจสอบผ่าน Search Engine โดยค้นหาด้วยคำว่า "UP ปู่ซ่าบ้าพลัง", "UP ปู่ซ่า บ้าพลัง" หรือ "UPmovie" ในเว็บ Google ก็จะแสดงผลของการค้นหาเกี่ยวกับภาพยนตร์เรื่องนี้ เป็นหน้า Blog ของกลุ่มอยู่ในอันดับต้นๆ ของผล นอกจากนี้ ถ้าเลือกการค้นหาเป็นรูปภาพ โดยเมื่อพิมพ์คำว่า "UPmovie character" ก็จะแสดงผลเป็นภาพที่มาจาก Blog ของทางกลุ่มอีกเช่นกัน

                

                 

                   2. การจัดกิจกรรมในโรงภาพยนตร์กลุ่ม Brainstorm ได้จัดกิจกรรมวันอาทิตย์ที่ 14 มิถุนายน ที่เมเจอร์ซีนีเพล็กซ์ สาขารัชโยธิน ซึ่งกิจกรรมได้แบ่งออกเป็น 2 จุด ได้แก่ 1) บริเวณตรงข้าม Box Office ชั้น 2 ใน Theme “บุกป่า” และ 2) บริเวณจุดฉีกบัตร ชั้น 3 ใน Theme “เหินฟ้า” โดยทั้ง 2 Themes นี้อยู่ภายใต้ Concept หลัก “ผจญภัย...ล่าฝัน ไม่มีวันหมดอายุ” โดยทางกลุ่มได้แบ่งกลุ่มเป้าหมายของกิจกรรมทั้ง 2 จุดออกจากกันอย่างชัดเจน และสามารถวัดผลได้ ดังนี้

              2.1) กิจกรรม บุกป่า...ล่าฝัน ไม่มีวันหมดอายุส่วนของกิจกรรมบุกป่า ทางกลุ่มเน้นไปที่ผู้ที่ยังไม่ได้ซื้อบัตรชมภาพยนตร์ หรือยังไม่รู้ว่าจะชมเรื่องอะไรดี โดยในจุดนี้ ทางกลุ่มมีพิธีกรคอยสร้างความสนุกสนาน ให้ข้อมูลและพูดเชิญชวนให้คนเกิดความอยากชมภาพยนตร์เรื่องนี้ (Call to Action) นอกจากนี้ ยังมีกิจกรรมสอยดาวแนวผจญภัย ซึ่งเป็นกิจกรรมที่คนทั่วไปเข้าร่วมได้ง่าย ไม่ซับซ้อน แต่ยังคงสอดแทรกความเป็นภารกิจ คือ ผู้ที่จะมาร่วมสนุกได้ จะต้องมีลูกโป่งซึ่งหาได้จาก Balloon Girl ที่เดินแจกลูกโป่งสกรีนลาย UP อยู่ทั่วโรงภาพยนตร์เมเจอร์ฯ             โดยการวัดผลในส่วนนี้ สามารถดูได้จากจำนวนผู้มาลงทะเบียนเข้าร่วมกิจกรรม ซึ่งมีจำนวนถึง 309 คน

 

                   2.2) กิจกรรม เหินฟ้า...ล่าฝัน ไม่มีวันหมดอายุส่วนของกิจกรรมเหินฟ้า ทางกลุ่มเน้นไปที่คนที่มีบัตรชมภาพยนตร์เรื่อง UP แล้ว ซึ่งก็สามารถแบ่งออกได้อีก 2 กลุ่มใหญ่ๆ ได้แก่

          ก. กลุ่มที่มาจากสื่อ Online ได้แก่ ผู้โชคดี 50 ท่านจากกิจกรรม “ปู่ซ่า ท้าแจก” โดยจำนวนผู้มาใช้สิทธิ์มีทั้งสิ้น 27 คน ซึ่งแต่ละคนจะต้องมีบัตรชมภาพยนตร์ 2 ใบเพื่อแลกรับของรางวัล และผู้ที่พิมพ์ E-coupon มาจากอินเทอร์เน็ต เพื่อนำมาแลกรับของ Premium พร้อมกับหางบัตรชมภาพยนตร์ ซึ่งมีจำนวนทั้งหมด 117 คน

          ข. กลุ่มคนที่ไม่ได้มาจากกิจกรรม “ปู่ซ่า ท้าแจก” และไม่มี E-coupon โดยสามารถวัดได้จากจำนวนผู้มาลงทะเบียนแลกรับของรางวัล (CD สกรีนลาย UP) หรือถ่ายภาพจาก Canon ซึ่งมีจำนวนทั้งสิ้น 387 คนและจากการทำกิจกรรมในสื่อออนไลน์ร่วมกับกิจกรรมในโรงภาพยนตร์ ทำให้ทางกลุ่ม Brainstorm สามารถเก็บหางบัตรชมภาพยนตร์ได้ทั้งสิ้น 554 ใบ